Le Royaume-Uni prévoit d'interdire les parrainages de clubs de football par des casinos non agréés

Le gouvernement britannique a franchi une nouvelle étape vers le renforcement de la réglementation des jeux d’argent en lançant une consultation publique sur l’interdiction des accords de parrainage entre les organisations sportives britanniques et les opérateurs de jeux d’argent ne disposant pas d’une licence britannique. Si cette proposition est adoptée, les clubs de football, les écuries de Formule 1 et d’autres organisations sportives pourraient être contraints de mettre fin à leurs partenariats commerciaux existants plus tôt que prévu.

Cette mesure vise à combler une lacune juridique qui a permis à des sociétés offshore de promouvoir leurs marques par le biais du sport britannique, alors même qu'elles ne sont pas autorisées à proposer légalement des services de jeux d'argent en Grande-Bretagne.

Le gouvernement s’attaque à une lacune juridique existante

Le gouvernement s’est penché sur une lacune dans la réglementation en vigueur. Les sociétés de jeux d’argent ne disposant pas d’une licence délivrée par la Commission britannique des jeux d’argent (UK Gambling Commission) n’ont déjà pas le droit de servir des clients en Grande-Bretagne, mais beaucoup d’entre elles continuent de promouvoir leurs marques par le biais d’accords de parrainage avec des clubs de football et d’autres organisations sportives.

Les ministres souhaitent désormais supprimer cette possibilité. Pour entamer ce processus, le DCMS a lancé une consultation de huit semaines afin de recueillir des avis avant de prendre une décision.

Le gouvernement estime que le parrainage footballistique permet toujours aux marques de jeux d’argent offshore de se faire connaître auprès du public britannique. Il s’inquiète également du fait que certains utilisateurs puissent accéder à ces sites web à l’aide de services VPN.

Cette consultation constitue une première étape et non une décision définitive. Si les propositions sont approuvées, les nouvelles restrictions pourraient entrer en vigueur en août 2027. La date la plus tardive mentionnée par le gouvernement est août 2028.

L’accord avec Everton relance le débat

Le débat s’est intensifié après qu’Everton a confirmé un nouvel accord de sponsoring avec le casino crypto Stake.com. Bien que la société ne dispose plus de licence britannique, la réglementation actuelle autorise toujours les clubs à conclure des accords commerciaux avec des opérateurs offshore.

La société s’est retirée du marché britannique réglementé après l’expiration de son précédent accord de licence, survenu lors d’un réexamen réglementaire. Bien que Stake affirme ne pas accepter de clients en Grande-Bretagne, sa marque continue d’apparaître à travers des parrainages sportifs internationaux.

Selon certaines informations, l’accord conclu avec Everton s’élèverait à au moins 10 millions de livres sterling sur trois ans. Si l’interdiction proposée venait à être adoptée avant l’expiration du contrat, le club pourrait être contraint de mettre fin au partenariat avant la date prévue.

La proposition du gouvernement va au-delà des parrainages sur les maillots. Elle couvrirait également la publicité affichée à l’intérieur des stades, les tenues d’entraînement et les panneaux publicitaires au bord du terrain.

Entain appelle à une action immédiate

L’un des plus fervents partisans des changements proposés est Entain, le groupe de jeux d’argent à l’origine de marques bien connues telles que Ladbrokes, Coral, bwin, Sportingbet, PartyCasino, PartyPoker, Gala, Foxy Games, Eurobet et Neds.

L’entreprise estime qu’il est injuste que des opérateurs ne disposant pas de licence britannique puissent continuer à bénéficier d’une grande visibilité grâce au football anglais, alors que les entreprises titulaires d’une licence sont tenues de respecter la réglementation britannique en matière de jeux d’argent et de se soumettre à sa surveillance.

Cette question revêt également une dimension personnelle pour Entain. Ses marques investissent depuis des années dans le parrainage sportif, notamment dans le football, les courses hippiques et la boxe. En Angleterre, Coral est actuellement le partenaire officiel de Birmingham City en matière de jeux d’argent, ce qui assure à Entain une présence directe dans le football britannique.

Stella David, directrice générale d’Entain, estime que les clubs ne devraient pas attendre l’issue de la consultation du gouvernement. Selon elle, les organisations de football devraient commencer dès maintenant à mettre fin aux accords de parrainage avec les sociétés de jeux d’argent non agréées, plutôt que d’attendre qu’une nouvelle législation les y oblige.

D'autres changements en perspective pour le sponsoring footballistique

Cette consultation intervient alors que le football anglais se prépare déjà à un autre changement majeur en matière de publicité. À compter de la saison 2026/27, les clubs de Premier League n’afficheront plus les logos des sociétés de jeux d’argent sur le devant des maillots de match, conformément à un accord sectoriel volontaire.

De nombreux opérateurs ont par la suite déplacé leur image de marque sur les manches des maillots, les tenues d’entraînement et la publicité dans les stades. Cependant, la dernière proposition du gouvernement pourrait également affecter plusieurs clubs qui ont actuellement des partenariats commerciaux avec des sociétés de jeux d’argent offshore. Parmi ceux-ci figurent Sunderland (W88), Fulham (SBOTOP), Bournemouth (bj88) et Burnley (96.com), qui pourraient tous être confrontés à des changements si les règles proposées sont adoptées.

Ce débat intervient peu après une autre annonce de sponsoring notable. Comme nous l’avons récemment rapporté, l’AFC Bournemouth a signé un nouveau partenariat pluriannuel avec le casino en ligne MrQ, soulignant que les sponsors du secteur des jeux d’argent continuent de jouer un rôle important dans le paysage commercial du football.

Si cette consultation débouche sur une nouvelle législation, les clubs qui dépendent des revenus issus des parrainages offshore pourraient devoir renégocier leurs accords commerciaux, tandis que les sociétés de jeux d’argent non agréées risqueraient de perdre l’un de leurs canaux de marketing les plus visibles liés au sport britannique.

Pour les sociétés de jeux d’argent non agréées, ces changements supprimeraient l’un des moyens les plus efficaces de renforcer la notoriété de leur marque grâce au football anglais. Les manches des maillots, les tenues d’entraînement, la publicité dans les stades et d’autres emplacements très visibles ont pris de plus en plus de valeur depuis que les sponsors de jeux d’argent sur le devant des maillots ont été progressivement supprimés de manière volontaire.

Les supporters ne devraient pas remarquer de changements majeurs les jours de match, si ce n’est l’apparition de logos de sponsors différents sur les maillots et autour des stades. Cependant, le gouvernement estime que ces mesures pourraient réduire l’exposition du public aux marques de jeux d’argent non agréées et rendre plus difficile pour les consommateurs britanniques de découvrir des sites de casino offshore par le biais de publicités liées au football.